个推创始人方毅:数字营销大洗牌,六大重角被重塑,你站对了么?


?

  Morketing2天前我要分享

创始人兼首席执行官方毅

文|创始人兼首席执行官方毅

方毅是国内专业数据智能服务公司“Pushing”(股票代码:)的创始人兼首席执行官,也是数字营销领域的领先从业者。多年来在大数据领域,为移动互联网,精准营销,全球旅游,智慧城市等领域创造了新的价值。早在2015年,我们就推出了品牌DMP服务“一盏灯”布局,以实现精准营销,受到高露洁和欧莱雅等知名品牌的青睐。

方毅结合多年的实践经验,分析了当前数据营销的行业模式,并对数据公司在产业链中的定位和作用发表了看法。

引线

移动互联网的快速发展导致了消费者行为的分散化,个性化和多样化,这对品牌营销提出了更高的要求。品牌所有者需要深入了解消费者洞察,掌握更详细的用户肖像,预测并培养消费者对更精确营销目标的需求。但是,要实现这一点,它将依靠庞大的数据资源和强大的技术能力来支持。

DMP仍然是最受瞩目的技术,但混乱的市场让品牌感到困惑

近年来程序化广告的兴起带来了品牌营销的巨大变化。程序化广告的本质是通过该计划找到真正对产品感兴趣的人,实现购买人群而不是购买媒体,这种强大的广告形式必须得到大数据的支持。因此,DMP成为品牌与程序化广告平台之间的连接器。 DMP和DMP背后的数据必须支持程序化广告,才能真正帮助品牌提高效率并降低成本。

目前,有几种类型的DMP服务,例如数据公司,第三方监控公司,营销技术公司以及专门从事定制IT服务的公司。数据量是DMP最重要的基础。但是,中国很少有公司拥有大量数据,可以实现各种类型的数据互操作性。也。当设立DMP的目的仍不明确时,许多品牌都急于推出项目。最终结果往往不能令人满意,并且在路中间死亡的人并不多。这种情况使得品牌不鼓励建立DMP。

不仅如此,数字营销行业仍然是一个非常“业余爱好”,创造了各种行业概念。当DMP的概念尚未完全理解时,CDP的概念已经开始上升。各种新概念的情况充满了混乱,广告商更加困惑。是DMP还是CDP?我相信很多广告商都有这么难的选择,所以当游戏不确定时,它将成为大多数品牌的选择。

低估了DMP的核心应该是品牌营销的“三极管”

在汽车行业,有一个有趣的段落:如果你想了解玛莎拉蒂的真正潜在用户,就在4S店的门口,看看拿起汽车的人是你想象的用户,并最终找到实际的人群和想象力的人群完全。不同。因此,如何在浩瀚的海洋中找到真正准确的目标消费者已成为许多品牌所有者的核心诉求。正是由于这种核心吸引力,DMP越来越受到品牌所有者的重视。

具体而言,DMP可以在垂直行业中找到目标人群的许多主要特征,并在充分利用这些特征的基础上形成易于理解且具有真实消费者“温度”的多类别标签,然后品牌所有者通过不同标签的组合允许精确定位目标人群。

此外,与汽车,母婴,奢侈品等垂直行业相比,日本等大众消费品行业的客户群更为普遍,即产品可以销售给每个人,但同时也是如此。它具有细分和个性化的特点。例如,每个人都需要使用牙膏,但如果给70岁和00后的大学生同样的广告,这是不合理的。因此,大众消费品的营销核心是以不同方式聚集和对待用户。例如,我们帮助高露洁对某个电子产品的购买用户进行了聚类分析,并将目标消费者分为五组:城市白领和家庭主妇,并详细说明了每个群体的特征。当广告启动时,它知道用什么方法和内容来种植具有不同特征的消费者。

但是,除了帮助品牌所有者“认识人”外,DMP还具有更大的价值。我们称之为“三极管”效应。三极管是控制电流的半导体器件,其功能是将弱信号放大为具有大振幅值的电信号。在我看来,品牌所有者的DMP数据服务的最大价值在于“三极管”效应。具体而言,品牌将在客户的生产,营销和管理过程中形成自己独特的第一方数据,包括品牌广告数据,官方网站数据,大型社交数据,CRM数据等,这些数据相对准确。但是,数据量很小,远远不能满足市场营销的需求。因此,如果品牌想要取得更好的营销效果,就需要在原有的基础上进行扩展。

如上所示,企业的第一方数据等同于准确的Y值,DMP服务方具有大的X值。当品牌根据其第一方数据锁定其目标人群时,品牌所有者可以依靠DMP服务器的海量数据库来使用类似的算法来扩展人口并找到更多潜在的目标群体。例如,在今年5月,我们帮助了一个欧洲品牌的奶粉,其30万名会员扩大了其相似的人口,最终找到了3000万的目标人口。因此,在确保获得准确用户的前提下,品牌将影响更多潜在目标群体,让品牌“营销”释放更多能量。

张冠李岱还是裁判?最好站在正确的位置。

随着多方角色的进入,数字营销已经成为一个竞争激烈的领域,健康合理的数字营销市场应该是科学的分工,坚持自己的责任,做到更深入,更好,共同发展。

目前,市场上的许多公司都在不断向行业的上下游部署,试图实现全链式覆盖,如DMP参与DSP发布,监控参与DMP的各方先验等,这意味着他们同时兼任运动员和裁判。它将不可避免地影响客观公正的判断。

因此,在我看来,整个数字营销链中主要有六方:品牌所有者(A1),代理商(A2),DSP供应商(B1),媒体聚会(B2)和先验DMP(C1),监控党(C2),每个人都需要履行自己的职责,相互合作,共同推动数字营销,真正实现其价值。

目前,中国有很多能够提供DMP服务的BMP服务,我们就是其中之一。但是,我们将专注于我们最擅长的领域,并使用第三方DMP功能作为立足点,为品牌所有者提供数据前卫服务。

整个行业也是如此。无论是代理商,DSP,媒体还是监控方,他们都应该坚持自己的立场,做好自己的工作,而不是受到利益的诱惑,偷看其他参与者的蛋糕。这将在很大程度上消除“黑匣子现象”的出现,并为广告商注入信心。

随着数据智能时代的快速发展,未来将更多地关注应用场景,因此数字营销从业者还需要掌握更多的全维数据,同时依靠技术来了解用户的深度和准确性。现场。判断,为品牌数据驱动的决策提供基础,实现用户与品牌之间的良好联系。

收集报告投诉