中国自主汽车品牌高端化艰难 领克与WEY销量集体下滑


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在迷雾中爆发:中国品牌“旷日持久”

“狭窄而艰难”的跑道。面对逆境,无论是力克和WEY,还是星程和新宝骏,还有很长的路要走。

8月4日下午2点,从北京到上海的飞机降落在虹桥机场,处于极度震撼状态。从窗户望出去,铅灰色覆盖着乌云,低云覆盖着整个城市。雨滴被严重地砸到地上,一场已经酝酿了很长时间的风暴即将来临。

在离虹桥机场5公里的上海灵科中心,阴雨天气并未影响人们观看车的热情。刚刚上市两天的高性能车型力克03+为上海最早的领先中心带来了良好的交通流量。

8月2日晚,力克品牌力克03+的首款车型在北京上市。作为国内首款高性能车型,力克将目光瞄准了高性能汽车领域极其困难的“荒地”。

在上海力克中心,一个黑金色的03+被放置在商店最显眼的位置,商店里有十多个顾客被包围。

“第一批303辆03+在昨天在网上售罄。现在计划等到十月才开车。”在上海灵科中心,一位导购员告诉记者,“这两天恰逢周末。有很多人前来看车,但订单不多。毕竟,这是一个相对较小的模型目前,商店里最畅销的型号仍然是凌科01。“

“由于备件和工厂产能,目前的生产能力仅为每月300多辆。该国有300多家商店。我们的商店每月只能分配一辆或两辆汽车。“在商店的另一边,购物指南正在解释为预订汽车的顾客提车的时间。

与Lingke 03+的热度形成鲜明对比的是,很少有关于力克01,02和03等领先品牌的六种不同型号的询问。

这也在一定程度上反映了力克品牌目前面临的尴尬局面:主要车型的销售不景气。

作为高端自主品牌的代表,力克在2018年实现了12万辆汽车的自豪销售。但是在2019年之后,领导者的节奏似乎正在发生变化。随着市场需求的逐渐下降,力克汽车的销量也在萎缩。

虽然力克的总销量在今年上半年达到了53,577辆,并且同比增长了20.81%,但在力克01连续上市后,销量的“叠加”效应并未形成。力克02和力克03.

作为力克品牌的第一款车型,今年6月,力克01的销量仅为4,533辆,同比下降超过50%;在较冷的消费市场环境中,力克02和力克03仅在6月份的销量中有2029辆汽车和2093辆汽车。

与Lingke类似,长城汽车的高端品牌WEY也经历了下滑。今年上半年,累计销量仅为47,000台,同比下降近40%。在VV5,VV7和P8车型销售疲软的状态下,长城希望成为VV6的主要车型,并于7月25日推出2020 VV6。

当然,两大明星品牌的集体销售额有所下降,已成为2019年冬季中国自有品牌高端转型难的缩影。

打造“持久战争”

当一个国内汽车品牌发展到一定阶段时,“品牌化”已成为中国汽车企业的必然诉求。

事实上,早在2014年,新一轮的自主品牌高端之路就已经开始。从Haval H9,GAC川崎GA6到吉利博瑞,自主品牌汽车公司纷纷推出高端车型进入高端乘用车市场。

除了推出其高端旗舰车型外,吉利和长城还“开启了另一个炉灶”,以打造一个新的高端品牌。同时,LYNK& CO和WEY也将自己品牌的高端推向了高潮。

不仅如此,今年,奇瑞瞄准了高端重新推出的星路产品线,而上汽通用五菱也推出了新的宝骏品牌,争取品牌上去。

“狭窄而艰难”的跑道。在逆境中,无论是力克和WEY,还是星程和新宝骏都将是一场长期的战斗,还有很长的路要走。

2019年的汽车市场是一个前所未有的冬天。在业界,备受期待,几乎同期诞生,包括力克和WEY在内的两个领先的高端品牌在2019年开始感到压力。

一方面,在2019年整体汽车市场下滑的重压下,合资品牌普遍采用价格手段维持市场地位。特别是今年3月,南北大众率先实行增值税减税,掀起了主流合资品牌降价浪潮,这无疑进一步挤压了已经拥有的独立高端品牌的生存进入合资价格腹地。空间。在力克和WEY之后的巨大压力下,他们也选择“妥协”并降价以跟进。

从2019年4月1日起,中国的增值税减税政策将正式实施,制造业的增值税税率将从16%降至13%。 WEY率先作出回应,增值税减免带来的利润率给予了用户。除现金折扣超过2万元外,另有“低首付,0利率,高补贴”三重优惠涵盖所有车型,该车首付款降至元,安装车高至36次数0,更换车享受8000元补贴。

4月4日,该公司宣布所有产品的官方价格调整(力克02 2.0TD高性能版除外),最高可达4000元。当然,这也是力克品牌自诞生以来从未降价的唯一官方下降,终端价格仅为3,000-4,000元。

另一方面,从过去两年力克和WEY的发展历史来看,存在一个共同的问题。为了快速抢占市场,他们必须迅速扩大各自的产品线和经销商网络。

虽然这两个品牌计划在过去两年内加速推出新车,但随着新车型数量的增加,销售量没有叠加。相反,它们在产品规划中是自我挤压和严重的内部摩擦。

在产品价格和定位方面,力克02和力克01高度重叠;在WEY阵营中,VV7,VV5和VV6几乎同质化,降价销售大大损害了WEY的品牌力量。

在经销商网络方面,全国经销商数量已超过300家,到2018年底,WEY品牌经销商已突破280家。

“就像发展不如预期,经销商网络发展得太快,销量也不尽如人意。” 8月4日,一位不愿透露姓名的力克经销商告诉“21世纪经济报道”记者,这也是整个汽车市场缺乏预判的结果。

2016年,当力克在柏林亮相时,吉利总裁安从辉在接受采访时强调,吉利2020年的200万辆汽车目标将达到30%-40%。这不是一个小数字,一个只出生四年的全新品牌备受期待。但是,在中国汽车业今年大势下滑的大趋势下,当前领导者的困难不容忽视。

“目前,市场环境不太可能好。中国汽车市场已达到饱和期。销量只会下降,而高端产品价格的下跌是必然趋势,”经销商表示。

“迷雾”中的突破

毫无疑问,中国汽车市场出乎意料的周期性下滑是对中国高端品牌的重大打击,但走向高端中国品牌之路是“分阶段失败”并不是悲观。

高端路到今天的新宝骏,对于自主品牌来说,通往高端的道路只有失败的教训,没有成功的经验,无论是WEY,力克还是Star Way,在郁闷中汽车市场,我们只能通过不断尝试“试错”找到方向。

“汽车市场环境的发展是严峻的,原因非常复杂,但我们必须接受挑战,但也应该进行内省和改变。” 7月30日,吉利汽车集团总裁兼首席执行官安从辉在接受“21世纪经济报道”采访时表示。对于不确定的未来,奠定基础和练习内部技能是打破游戏的最佳方式。

在安从辉看来,目前的汽车产业正处于调整阶段,吉利也在进行快速调整。在这个过程中,汽车公司,行业和市场都将发生巨大变化,但幸存下来的公司必须向上发展。

事实上,从2018年下半年开始,吉利将专注于终端零售渠道的健康,控制库存,调整营销方式,并将最后一年定位于“销售”而不是销售数字。

作为吉利控股或吉利汽车集团的重要品牌,力克是中国品牌挑战的重要一步。对于力克而言,吉利坚持认为“性价比”是中国品牌获胜的基础。

“就像上市两年一样,我们几乎没有动摇价格,吉利也准备好打一场长期战争。降价不一定会带来销售增长,但只要过去就能获得品牌的溢价“。安从辉告诉记者。

“力克的优势在于客户满意度高,引入率远远高于其他品牌。它充分体现了高水平的消费者。提高领导者地位的需要是受欢迎程度。目前,知道该品牌的人还很少。这是最大的弱点。“在安从辉看来,力克产品在很多方面并不比雷克萨斯弱,但目前的任务是做好品牌。

做好品牌推广和营销是中国品牌在股票时代走向高端的共同选择。

“所有品牌,所有汽车公司,实际上都遇到了同样的挑战。这一次相当于赢得了狭窄的道路。它曾经是一场渐进的竞争。也许你的技术有点差。你的实力有点差,但是你输了我,你的市场多一点,我的市场少了一点,但现在股票竞争时代不同,股票竞争时代就相当于你我。“ 7月25日,在2020年的VV6发布之夜,长城汽车有限公司副总裁兼WEY品牌营销总经理刘岩表示。

“为了赢得消费者,品牌必须首先成为他的同伴。我们必须与他达成情感共鸣。除了为你提供功能上的满足感,你必须与他达成情感共鸣。这是新的想法我们的营销。刘岩强调。

此外,全球化和差异化竞争也是自主品牌独立努力的方向。

“Leak的品牌本身就是一个国际品牌,欧洲设计,欧洲研发,全球制造,全球销售,全球品牌。到目前为止我们还没有改变,未来力克肯定会进入欧洲,一个全新的品牌进入欧洲,它真的要经历很多挑战。如何摆脱正确的道路非常重要。“安从辉告诉记者。

对于长城而言,全球化的步伐已经开始。自“521”战略发布以来,哈弗F7已经走出大海并在俄罗斯上市。今年9月,WEY也将在法兰克福车展亮相,届时WEY品牌将宣布其海外战略。

主编:孙建伟